CONHEÇA OS CONCEITOS POR TRÁS DO PLANO DE MARKETING

CONHEÇA OS CONCEITOS POR TRÁS DO PLANO DE MARKETING

Parte essencial do plano de negócios de uma instituição, o planejamento de marketing possui diversas particularidades. A partir dele, será possível coletar informações valiosas sobre o mercado e o público-alvo que ajudarão a definir estratégias mais efetivas. Confira agora seus principais pontos:

1. Pesquisa de Marketing

“Definimos pesquisa de marketing como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.” (KOTLER e KELLER, 2006, p.98)

Kotler e Keller (2006) propõem seis etapas para efetivar uma pesquisa de marketing que são:

  • Etapa 1: Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos de pesquisa.
  • Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa.
  • Etapa 3: Coleta de informações.
  • Etapa 4: Análise das informações.
  • Etapa 5: Apresentação de resultados.
  • Etapa 6: Tomada de decisão.

2. Mix de Marketing

“O mundo está se tornando um mercado comum no qual as pessoas – independentemente do lugar em que morem – desejam os mesmo produtos e estilos de vida.” (Levitt apud Kotler & Keller, 2006, p.681)

Criado nesse contexto, o mix de marketing une os quatro principais pilares da estratégia do marketing, que são: produto, preço, praça e promoção. Quando esses quatro elementos estão em equilíbrio tendem a influenciar e conquistar o público.

Figura 1: Descrição dos 4P's do mix de marketing

Fonte: (KOTLER e KELLER, 2006, p. 17)

Produto

Tem por objetivo responder qual deverá ser a solução entregue para o cliente e assim definir quais características e atributos nele serão oferecidos. Para facilitar a definição da estratégia, é importante definir o estágio do produto no seu ciclo de vida: introdução, crescimento, maturação ou declínio.

Preço

Sua definição será baseada em qual será o custo do produto para o consumidor. O preço estará inteiramente ligado ao nível de solução que o produto levará ao usuário. Além disso, ele influenciará diretamente no futuro da companhia e na sua perenidade, já que somente com a circulação de dinheiro será possível honrar as despesas.

Praça

Também entendido como colocação no mercado, esse pilar dará suporte aos demais pilares do mix de marketing, pois somente com a alocação física correta do produto o mesmo estará acessível para que o usuário possa consumi-lo. Assim, o intuito da praça é definir em quais locais, físicos ou on-line, os produtos estarão disponíveis, bem como sua quantidade e reposição.

Promoção

Por último, a promoção visa definir de que forma sua instituição ou seus produtos e serviços serão cotados pelos possíveis consumidores como uma solução para as suas necessidades e desejos.

3. Mix Expandido do Marketing de Serviços

Os professores Zeithaml, Bitner e Gremler (2013) propuseram uma expansão ao mix de marketing proposto por Kotler, uma vez que a proposição de Kotler era focada no posicionamento de produtos e não considerava de forma adequada os processos relacionados ao posicionamento de serviços.

Em função de serviços serem produzidos e consumidos simultaneamente, os clientes muitas vezes estão presentes na fábrica da companhia, interagem diretamente com seus funcionários e, na verdade, fazem parte do processo de geração de serviço. Além disso, visto que os serviços são intangíveis, os clientes frequentemente procuram pontos tangíveis que os auxiliem a entender a natureza da experiência do serviço. (ZEITHAML, BITNER e GREMLER, 2013, p. 26)

Assim, o mix expandido do marketing de serviços vem acrescentar mais três itens a serem considerados na análise de uma organização para a definição do posicionamento do seu serviço, que são: pessoas, evidências físicas e processo.

Pessoas

Esse item considera todos os atores humanos que interagem de alguma forma com o usuário, seja o quadro de pessoal da instituição, o cliente ou outros clientes no ambiente do serviço. Em muitos casos, o próprio prestador é considerado parte do serviço, pois o mesmo será tido como a representação e humanização do mesmo. Assim, diversos pontos poderão influenciar na percepção do consumidor sobre o serviço, como, por exemplo, sua vestimenta, aparência física, suas atitudes e falas.

Evidência Física

É o ambiente em que o serviço é consolidado e em que a organização e o usuário interagem. Todos os componentes tangíveis desse ambiente e dessa interação serão levados em conta no julgamento e na percepção do consumidor sobre o trabalho entregue. Caso o cliente não consiga avaliar a qualidade de forma clara e direta, ele irá se basear nos itens que for capaz de julgar importantes durante sua aplicação. Assim, a companhia deverá se valer de todas as representações tangíveis do serviço para enviar mensagens fortes e consistentes sobre a sua finalidade.

Processos

É composto pelos processos e pelo fluxo de atividades reais pelos quais o serviço é executado. As etapas desse fluxo vivenciadas pelo consumidor poderão impactar na avaliação do serviço. A ordenação do processo e a sua lógica sequencial poderá auxiliar o usuário na percepção de andamento e realização do serviço. Cada empresa poderá definir uma forma de abordagem de processo e o mesmo deverá ser analisado de acordo com seu público-alvo, se esse é o método que ele tem a intenção de consumir o produto.

Figura 2: O mix expandido para serviços

Fonte: (ZEITHAML, BITNER e GREMLER, 2013, p. 17)

Referências:

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12ª. ed. São Paulo: Pearson, 2006.

ZEITHAML, V. A.; BITNER, J. M.; GREMLER, D. D. Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente. 6ª. ed. Porto Alegre: AMGH, 2013.