Como ressaltamos no nosso primeiro texto desta série sobre princípios da comunicação, quando falamos da comunicação interna, as empresas estão cada vez mais ligadas àquilo que acontece nos seus entornos. Hoje, porém, em vez de focarmos nas ações voltadas para o público interno, vamos abordar a comunicação institucional sob três conceitos: imagem, identidade e reputação.

Imagem e identidade: sinônimos?

Em um primeiro momento, por impulso, é possível confundir – ou até mesmo fundir em uma coisa só o sentido destas duas palavras: imagem e identidade. Quando tratamos da comunicação institucional, no entanto, é preciso diferenciá-las, apesar de ambas andarem de mãos dadas.

Gaudêncio Torquato oferece-nos uma das mais didáticas e interessantes diferenciações dos termos no contexto organizacional. Para o autor, por identidade devemos entender a soma das maneiras escolhidas por uma organização para se identificar perante seus públicos; já imagem seria a percepção que tais públicos têm da organização (TORQUATO, 2015, p.118). Prossegue Torquato:

Se formos buscar a origem latina (idem, igual, semelhante), percebemos certamente a vinculação do termo identidade com individualidade, personalidade, enquanto a imagem significa representação, cópia, a figuração mental de alguma coisa. A relação que existe entre o mapa e seu território. Identidade, mais que imagem, refere-se ao plano real. Imagem conota uma representação disso. A minha identidade é o que eu mesmo sou. A minha imagem é aquela que imagino parecer. (TORQUATO, 2015, p.118)

Encontramos enfoque semelhante em Manoel Marcondes Machado Neto (2015), ao tratar de identidade institucional (ou corporativa) e imagem institucional (ou corporativa). Neto classifica a primeira como algo que está sob o controle da organização, enquanto a segunda está fora. Em resumo, a identidade é o que a organização tenta passar para o público, e a imagem é o que esse público de fato percebe (NETO, p.131-132, 2011).

O terceiro fator: reputação

Flávio Schmidt (2015), quando fala da relação entre identidade e imagem, logo vincula a elas um terceiro fator: a reputação. Eis o encadeamento que propõe: sem identidade não há imagem, e, se não há imagem, não há reputação (SCHMIDT, 2015, p.89). E o que seria esse conceito? O autor explica:

Estado ou sentimento associado a uma pessoa ou instituição, formado pelo conhecimento e pela percepção de um indivíduo em relação a essa pessoa ou organização. A reputação é formada pela identificação da legitimidade existente entre os valores e princípios da empresa e suas ações e os valores e interesses de seus públicos. (SCHMIDIT, 2011, p.96)

Ora, agora o caminho à nossa frente é mais nítido: embora sejam palavras corriqueiras, quando o assunto é comunicação institucional, identidade, imagem, e também reputação, são palavras de substância, não meros chavões – ou, pelo menos, não devem ser. Nosso espaço reduzido não permite entrarmos em mais detalhes quanto às sutilezas dos termos, mas ainda há tempo para colocarmos uma questão: na prática, o que isso tudo quer dizer?

Mensagem final

Arriscando uma curta resposta para a pergunta deixada acima, encerramos: a fim de construir uma identidade sólida, que resulte em uma boa imagem, que será consolidada com uma boa reputação, é preciso ter valores e ser fiel a eles. Pode parecer mais do mesmo – e talvez seja, na teoria, mas não é o que acontece na prática, vide as tantas crises organizacionais evitáveis que encontramos. Para quem quiser conhecer mais sobre o assunto, recomendamos vivamente os trabalhos aqui mencionados, que abordam esses e outros temas de maneira mais profunda e informativa.

Referências:

NETO, Manoel Marcondes Machado. 4Rs das Relações Públicas Plenas – Proposta conceitual e prática para a transparência nos negócios. Rio de Janeiro: Editora Ciência Moderna Ltda., 2015.

SCHMIDT, Flávio. Identidade, imagem e reputação: empresas sem pertencimento no mundo da interdependência. In: FARIAS, Luiz Alberto de (org.). Relações públicas estratégicas: Técnicas, conceitos e instrumentos. São Paulo: Summus, 2011, pp. 89-105.

TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação nas organizações: empresas privadas, instituições e setor público. São Paulo: Summus, 2015.